您的位置:首页 > 汽车 > 时评 > 长城汽车全年销量逊于预期 高端品牌WEY进展如何?

长城汽车全年销量逊于预期 高端品牌WEY进展如何?

2018-01-11 来源:  浏览:    关键词:
摘要:1月9日,长城汽车公布了最新产销数据:2017全年长城汽车累计销量达107.02万辆,同比减少0.4%。在上述市场环境下,可以看到除H2实现同比增长外,17年哈弗品牌旗下车型的销量几乎全线下滑,仅剩H6在挑大梁,这对长城的打击是巨大的,因为哈弗…

1月9日,长城汽车公布了最新产销数据:2017全年长城汽车累计销量达107.02万辆,同比减少0.4%。其中,哈弗SUV销量85.19万辆,同比跌9.19%;风骏皮卡销量11.98万辆,同比增13.47%;轿车销量1.20万辆,同比跌60.97%;高端品牌WEY销量8.64万辆,两款车型VV7、VV5月销量均突破万辆。

对比去年年初定下的125万辆销量目标,长城17年实际销量107万辆,仅达85%完成度。基于17年的表现,长城将18年销量目标定为116万辆,只比17年销量增长8%,可见公司本身对于今年前景持较保守态度。

由上述数据总结起来,长城17年的表现可归纳为:作为销量中坚的哈弗品牌下滑严重,整体销量不及预期,唯一亮点是WEY高端化突破站稳脚跟。

对于上述表现,昨日长城股价大泻,今日截止发稿继续跌近1%。

哈弗品牌近乎全线下滑,WEY成唯一亮点

长城是一家比较“偏科”的车企,凭借哈弗品牌聚焦SUV细分领域,该公司在过去几年实现销量、业绩的高增长。不过受去年SUV领域增速锐减、其他车企争抢市场份额,长城的哈弗品牌在17年几乎全线下滑。

根据乘联会公布的数据,2017年1-11月,国内SUV车型累计销售909.08万辆,同比增速14.51%,这一数据远低于16年全年的44.59%。不仅仅是大环境的转变,哈弗品牌还面临还来自于竞争对手的巨大挑战,诸如紧凑型SUV有吉利博越、广汽传祺GS4、上汽荣威RX5等竞品不断抢夺SUV市场份额。

在上述市场环境下,可以看到除H2实现同比增长外,17年哈弗品牌旗下车型的销量几乎全线下滑,仅剩H6在挑大梁(月均销量约4万辆),这对长城的打击是巨大的,因为哈弗品牌是长城的销量中坚。

另外,从长城整体销量的月份表现来看,即使该公司今年推许推出诸多全新、中期改款车型,但这并没有对销量增长起到显著推动作用。

2017年4月全新哈弗H6上市,但在随后的4-7月,长城整体月份销量进入负增长。要知道H6可是占长城整体销量的约50%(堪称独苗),如果全新H6不能接力上一代提升整体销量,那长城就危险了。

直到8月份以后,凭借WEYVV7、VV5两款新车的产能爬坡,长城的月份销量增速才转正,但WEY品牌对公司整体销量影响明显仍然较小。

在哈佛系列整体表现乏力情况下,去年长城的唯一亮点就是高端品牌WEY的表现了。VV7、VV5分别是在去年4、8月份上市的,分别从上市首月的0.32万辆、0.46万辆,增长到12月分的1.06万辆和1.08万辆。

作为自主品牌向上突破的先行者,WEY旗下两款新车VV7、VV5目前的月销量均已突破万辆,可以说是在国内中高端汽车市场站稳了脚跟。

销量乏力下,官降 营销 研发导致业绩腰斩

长城2017年销量增长乏力,尤其是哈弗品牌的全线下滑,促使长城去年一共针对哈弗品牌车型进行了3次官降促销,希望通过对主力车型进行降价来刺激销量,但这一策略在勉强维持与去年持平的销量下,严重影响公司业绩。

梳理下长城在17年进行的3次官降促销,分别是3月份推出总额10亿元的购车摇红包让利、6月份哈弗H6和H2官方降价、9月份及10月份分别对哈弗H6Coupe(1.38万元)和H7(1.78万元)的官降。

2017年三季报显示,长城去年前三季度实现营收412.56亿元,同比降1%;净利24.92亿元,同比减少49.42%。

大规模官降促销使得17年长城的单车利润不断下滑。以2016全年105.47亿净利润、107.45万辆销量计,16年长城的单车利润在1万元左右,按17年前三季度数据计算,目前的单车利润为0.41万元。

此外,叠加17年WEY品牌新车研发、上市前期的大量广告投放,也导致较大研发、营销费用,长城的毛利、净利润都受到较大冲击。毛利率由16年的24.46%下滑至18.07%,净利率由16年的10.72%下滑至4.59%。

不过长城采用上诉策略也是迫于无奈,进入2017年后国内汽车产业进入低增长,越来越多的新入竞品也使得SUV领域市场的竞争越来越激烈。在自身车型同质化高、产品结构亮点单一(H6独苗)的情况下,为了促销量,那能做的就只有降价。

短期来看,作为定价区间在15-20万的自主品牌中高端车型,过万的月销量证明WEY品牌的头两款车型VV7、VV5是成功的。

全新品牌WEY肩负着长城实现高端突破、提升整体业绩的重任,但就如前文讲述的,销售网络未铺开、产能供应有限、品牌认可度等因素还制约着WEY旗下车型的放量,所以17年WEY品牌对公司整体销量影响仍然较小。

那么,WEY未来能带来什么?

根据规划,2018年WEY会迎来多款产品,如定位介于VV5、VV7之间的VV6、;一款溜背造型版本的轿跑型VV7——VV7x;基于VV7x打造的插电式混合动力中型SUV;基于VV7、VV7x打造的两款插电式混合动力中型SUV——P8、P8x。

产能方面,目前长城旗下天津、保定和徐水三大基地拥有105万辆的产能,其中徐水整车一工厂和整车二工厂作为新近落成的项目,是长城高端车型哈弗H6、WEY品牌车型的生产基地,但年产能仅为20万辆。产能上不去,WEY车型就无法放量。

为解决这一问题,长城正在兴建的徐水整车三工厂,计划投资金额为36.1亿元(目前长城已为此投入20.8亿元)。该项目建成后预计增加20万辆的整车产能,这将给WEY品牌车型车型预留出充足的产能,目前长城也已经定下18年WEY品牌25万辆的销量目标。

营销网络方面,2017年12月23日40家4S店的加入,让WEY品牌运营4S店成功突破百家。

综合上述信息,可以看到WEY品牌的各项工作正在稳步推进。

2017对于是长城(2333.HK)来说是艰难的一年,作为销量中坚的哈弗品牌下滑严重,导致全年业绩同比或降约65%,唯一亮点是WEY高端化突破站稳脚跟。但18年,甚至长期WEY能否放量,还要时间说话,毕竟今年吉利(0175.HK)高端品牌领克01已经上市,且市场反响极好,一场正面交锋注定不可避免。

上一篇:大众汽车携手英伟达将人工智能技术融入未来汽车阵容

下一篇:“福特野马”赔100万败走中国,世间从此只有川汽野马?

分享到: