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10分钟学会「事件营销」怎么玩,让你的奖金大爆炸!

2018-02-07 来源:  浏览:    关键词:事件营销,营销事件,病毒传播,裂变传播,广告转化最大化
摘要:最近半年里,找策神君咨询事件营销的客户越来越多,也有很多策划同行也一直在苦恼,事件营销到底怎么做才能达到老板期望的“四两拨千斤”的爆炸效果。本文是此号开通原创后祭出的第一篇,所以拿出这个营策界非常有难度的项目类别来深入解析…




最近半年里,找策神君咨询事件营销的客户越来越多,也有很多策划同行也一直在苦恼,事件营销到底怎么做才能达到老板期望的“四两拨千斤”的爆炸效果。本文是此号开通原创后祭出的第一篇,所以拿出这个营策界非常有难度的项目类别来深入解析。长文略硬,以表诚意。


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一、全面认识事件营销

定义

经典案例回顾

二、事件营销的构成与操作步骤

需求分析、创意策划、酝酿扩散、全网爆发、借势引流

三、选择事件营销要注意的误区

自嗨的轰动感、四两拨千斤不代表投资就一定少、事件营销不等于光有好创意、风险与回报成正比、危机公关方案最好有

一、全面认识事件营销


事件营销是指企业或品牌、个人通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售的手段和方式。

经典案例回顾:

NO.1、世界上最好的工作

2009年昆士兰州旅游局聘请SapientNitro公司,只用100万澳元的预算,打造出“1400澳元每小时的世界上最好的工作”这一被全球媒体传播和热议的澳大利亚大堡礁的事件营销。成功的让大堡礁周围岛屿获得全世界认知。

NO.2、优衣库的试衣间事件

2015年7月14日晚,微信朋友圈里疯传“三里屯优衣库试衣间爱爱”的消息,并且附有不堪入目的照片。一夜之间,这段小视频成为众多宅男解决寂寞首选。虽然事后优衣库极力否认,但不得不说的是,当天晚上优衣库这段视频广告绝逼价值2000万啊!听说原本主要是为推广优衣库与京东合作的在线试衣间。这在线试衣间没推起来,倒是把这一男一女给推火了。

NO.3、叶良辰 

某高校某女生宿舍,因打扫卫生的问题,其中一女生请来了名叫“叶良辰”的大哥,和寝室长展开了一段充满魔性的对话,该对话充满了极其嚣张的言语。于是这位神一样的叶良辰,瞬间就火爆了大江南北,成为中国最火的网络红人。由于叶良辰这个贴吧最早出现于地下城与勇士吧,于是有人怀疑叶良辰为炒作地下城游戏。 

NO.4、“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”

途牛聘请长沙一家知名营销策划公司策划了“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”的事件营销。大概流程是:找人拍了一张半裸男卧倒在一片沙子上的照片,然后找一批KOL通过朋友圈、微博转发原图,然后再找另一拨KOL将图片进行二次创作引导大众,然后事先约好的公司利用品牌开始进行借势营销。据说,总成本:6—10万元。

NO.5、加多宝的“对不起” 

2月初,加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的微博,并配以幼儿哭泣的图片,隐晦抗议近日广州中院关于加多宝禁用相关广告词的裁定。四条微博发出后,截至当晚8时许,该系列微博就被转发逾17万次,覆盖逾3亿多粉丝。“对不起体”系列微博看似道歉、实则叫屈的感情攻势确实赢得了社会公众的诸多同情与关注,加多宝的“反败为胜”由此开始。

NO.6、“蓝黑白金”之争:最意外的逆袭 

一条带魔性的裙子突然夺得网民的眼球,蓝黑还是白金简直成了比“to be or not to be”更纠结的问题。“争论”从BuzzFeed烧到Facebook,再烧遍全球所有的社交媒体,空前盛况甚至完爆各大顶级品牌的营销。 

就在蓝黑党和白金党激烈交锋的同时,这条裙子的商家——英国服装品牌Roman的女装销量暴涨了347%,成为最大赢家。一片茫然之中中了头奖的Roman,知名度一下子从三线品牌中崛起,名利双收。



较为成功的案例太多,再举一些比较失败的案例做对比,这些就一笔带过吧:

格斗狂人徐晓冬10秒击倒雷公太极创始人,大火过后在一场挑战赛开始前被警察带走,从此不了了之,徐晓冬也不再露脸。

百雀羚的一镜到底的广告刷屏朋友圈,结果却是亮了品牌,暗了销量。

新世相策划的逃离北上广和地铁丢书大作战,据说,票都被内定了、很多书都被保洁阿姨清理了。恩,失败的很成功。

百对情侣试戴杜蕾斯air空气套,让数百万粉丝等待了几个小时后,期待的画面没有发生,最后以一个“大屁泡”结束了。网友纷纷评论:老子脱了裤子等这么久,一个屁就没了?以后不买杜蕾斯了。

二、事件营销的构成与操作步骤

1、需求分析 


a.参与活动的受众是谁?女人、男士、老人还是儿童

b.活动的首要、次要目的分别是?美誉度提升、打击竞争对手纯粹造势做铺垫、品牌提高知名度还是公司提升销量等

c.这次活动预算是多少?你给策划人1万和10万,人家做出来的效果肯定是有差异的

d.事件类型是用正向新闻还是负向新闻?正面引流相对容易,但炒作起来不容易;负向新闻传播起来比较容易,但掌控转变为对自己的正向引流很难

e.品牌/产品与事件的关联点是什么?比如:试衣间与衣服、杜蕾斯与鞋套等。

2、创意策划

搞清楚了上述的需求,再做“引爆点”的设计,也就是创意的策划。

一件能自发传播起来的“事件”一般是符合新闻传播的十大要素的全部或部分:公开性、真实性、针对性、时效性、准确性、显著性、接近性、开放性、广泛性、变动性。

那么,如何策划出有创意、可进行自传播的营销事件呢?策神这里有十一招,让你看完变身事件营销策划高手!

第一招:美女

美女是永恒的话题和热点,也是最容易策划和实施的营销元素。所以在策划事件营销时,若实在找不到好的创意点,不妨考虑打打美女牌,虽然招数有点老,但却非常有效。

这方面的案例太多了,数不胜数。比如台湾的灯泡奶(da)茶(xiong)妹,深不可测的事业线让销量却直线上升!相似的,策神君曾准备帮一家连锁火锅店策划一起“火锅西施”的事件营销,剧本和路子都准备好了,结果最后关头,那位大胸美女的服务员却辞职了!我。。。

第二招:新奇

对于新鲜的人和事,公众总是充满兴趣,保持着高度的关注,这是人类骨子当中的“好奇心”在作怪。而如果我们在策划事件营销时,能够满足人们的好奇心理,自然会成为大众的焦点。

2017年上半年爆红网络的“红包哥”事件就是很成功的事件营销案例之一。当时,“红包哥狂发九万微信红包不发难以入睡”的新闻疯狂引爆了网络,取得了刷屏级的效果:国内数千家网站转发、门户网站首页转载、手机客户端头条推送。“红包哥”——“良心谷谷主刘孝平”在短短一个月时间内在陌生网友群里共发出91933.09元,却换来了价值9000万的广告价值,让一个默默无闻的自创有机茶品牌——良心谷一夜走红。

第三招:名人

名人不局限于明星,名人自带粉丝,自带话题,自带关注度,所以只要是名人相关的事件都可以成为营销事件,而这类营销事件几乎占了一半以上,有的是经纪公司精心策划,有的是被策划然后不得已而整出另外一个事件。

无论是大婚还是离婚,都是事件,因为是名人,无奈变成了事件营销…黄晓明和angelababy请来半个娱乐圈的世纪大婚、范冰冰和李晨的“我们体”恋情大白天下、鹿晗和关晓彤的。。。还用我再赘述吗?

这一招使用稍加得当便可事半功倍,毕竟“名人效应”总能吸引喜欢随大流的群众关注。皇上,不知您还记得当年游走在大明湖畔的“犀利哥”吗?

第四招:撕逼

无论是明撕,暗撕,还是单相撕,或者是两情相悦的撕,撕逼这个事情,足够引起国人的注意,小到邻居家的几句争吵都要竖起耳朵听上一阵,大到两国交战都能听到街头巷尾扯淡打屁。

可这一招可要慎用,毕竟是撕逼不是好事,没操控好,就有可能引火烧身哦!经典的撕逼事件代表作有李雨桐与薛之谦撕逼大战、神州暗撕Uber等。

你瞧这两例哪个成功了吗?所以,兵行险着,慎用慎用。



第五招:热点

每每出现社会热点话题时,媒体都会闻风而动,四处搜集相关的新闻素材。而且这些社会热点,更是老百姓关注的焦点。所以,如果能巧妙地围绕这些社会热点来策划营销事件,则会收到事半功倍的效果。即使策划得不够完美,也一样会被关注。


比如2010年,低碳成为网络热词和社会焦点,而借着低碳的东风,低碳哥横空出世。此事件最早源于一篇名为《偷拍我的室友“低碳哥”的一天》的网站,发帖人用照片和文字的形式详细地记录了其室友一天的低碳生活。



但这一招也是不容易使用的,毕竟适合自己品牌蹭的热点又不是天天都有,就算出现了,你得具备像杜蕾斯微博运营团队那样的神反应,以及文案、设计俱佳的高水准,这个热点才能被你立马拿来结合自己的品牌或产品包装成一起事件营销。



第六招:公益

企业发展离不开社会发展,没有社会的发展也就没有企业的发展。而作为有良知的企业,有责任和义务回报社会。企业在做公益活动、回报社会的时候,再顺便宣传一下自己的产品,是一件一举两得的美事。



淡定,不是让你也非得捐一个亿才能借公益做事件营销的哈!不管你的企业规模大小,在平时或特殊时期,捐点钱或物资给贫困地区或灾区,再找些媒体或大V宣传一下,基本上,广告效果都不会差的。但在夸自己的时候把握点尺度就好。



第七招:争议

争议是永恒的热点,争议是最容易引发大众关注和传播的手段。在策划事件营销时同样如此,争议越大,事件就越成功。例如,富亚涂料通过经理喝涂料而成名,通过这一事件以证明该公司生产的涂料无毒无害。



还有,当年韩后的“张太体” 。2013年8月20日,“张太”在南方都市报上刊登了整版广告,该广告因为疑似嚣张的小三公开叫板正室,立刻在网络上炸开了锅,引发网友各种猜测,后经网友各种人肉挖掘,发现该广告原来是知名护肤品品牌韩后的悬念创意广告。 


虽引发争议无数,但韩后仅花一个版的报纸广告费,却连上门户网站首页以及微博、微信的宣传都一起包干了,从一开始用“小三”敏感词引发悬念到韩后最后澄清悬念揭开,无疑成为了又一个事件营销的经典。 



第八招:情怀/情感

俗话说,“人心都是肉长的”,只要我们心里想着消费者,能够为消费者做一些实事,消费者一定不会无动于衷的。只要我们把分内事做到极致,远超出消费者的期望值,大多数人都会感激不尽。一个比较经典的案例就是海尔厂长张瑞敏砸冰箱的故事。



关于利用人们的情感做文章的事件营销,经典案例比如保利某项目就策划了一个富二代在某地撞到一个叫紫薇的女孩后日夜思念,为再见佳人,开着跑车满大街寻找,还在报纸、户外豪投200万打广告寻人的故事。故事虽俗套,但很好的迎合了公众的心理。结果不出意外,一下子成了成都街头巷尾热议的话题。而在话题最热的时候,保利又顺势抛出富二代要找的紫薇就是他们项目,进而实现传播的闭环。




第九招:反常/反差


随着互联网的发展和普及,各种信息化的差异越来越小,一些传统的创业手法已经不能满足网民的需要。比如在几年前,芙蓉姐姐仅凭几段特别的文字、几张出格的照片就可以出位,而现在这种文字和照片遍地都是,网民已经麻木。于是一些人为了出名,开始不择手段,只要能出名,什么都敢干。


上面的凤姐和芙蓉姐姐是反常案例的代表,而反差也是事件营销中经常利用的一招惯用套路,这一招可要重点说说了。


若要让一个营销话题成为社会公众话题,传播的过程中必然是冲突不断、意外不断。没有一波三折的剧情设计,就不可能迎来话题传播的高潮。而鉴于话题的时效性,十天半月左右,以及项目出于对话题舆论走向的可控性考虑。在剧情设置上,一般会分为四步走策略:话题启势、话题升级、中途波折、最后反转。


例如:万科的“你好,师妹”校花评选的话题推广,在上述四点上就做的就十分到位。第一波,通过一组“我心爱的小师妹失踪了”的手绘刷屏稿拉开活动序幕; 


第二波,凭借一个画风反差巨大的选手—丫蛋,成功造势。网民们则乐于其中纷纷投票并自行转发宣传;



第三波,项目方突然将丫蛋“封杀”,激起广大的网民的“不满和愤怒”,使得话题再度升级,成为了一个全民互动的社会话题;



第四波,项目方顺应“民意”再度将丫蛋“请回”,让活动圆满落幕。



第十招:悬念

这是比较古老的一招营销套路了,在一二线城市玩的很少了,在四、五、六线城市还是可以尝试下的。如216年长沙绿地某项目售房部内引进了12个机器人。为了配合围绕机器人做的案场活动,就策划了一起“不招男人也不招女人”的招聘门事件 — 悬念式话题营销。不仅成功的博得公众的关注,也引得竞品们纷纷截胡再次扩大传播面。



第十一招:第一/首先/之最

世界上第一个登上月球的人我们都知道是阿姆斯特朗,世界第一高峰我们都知道是珠穆朗玛峰,但是第二个和第二名很多人却不会记得。所以,打造出在某领域NO.1的印象,对自己的品牌确实会产生深远的有利影响!


例如:2016年8月,维达首创以时装发布会的形式推出纸巾婚纱新品,用做时尚新品的方式来做日化用品,同时实现品牌和渠道平台的价值升级,7-8月,维达超韧系列线上线下同比增长45%,其中,电商业绩增长83%,项目曝光量高达7.8亿 人次。




3、酝酿扩散、全网爆发、借势引流

要完成此阶段的任务,2个条件至少需搞定其一:发起者具备强大的媒体或营销人脉圈、提前买通了大流量平台或很有公信力的平台。



一般来讲,现有成功案例中,绝大多数的事件传播规律是:先从微博发出,再传向微信,然后通过广大的微信群和QQ群等各类渠道扩散开来。毕竟,微博是开放式平台,微信是封闭式环境。



等待精心策划的“事件”爆发后,找一帮水军爆料给各路媒体人、营销大V,接下来该事件将呈现出由点变线,由线变面的极速传播趋势,类似于病毒营销。



但在短时间内,不一定会传播到你想要的精准客户手上。在经过3—6小时的酝酿期后,会有一定数量的其他平台和群众进行转发。一般在6小时过后,如果不出意外的话,将呈现全网井喷式的爆发。此时,你们就可以按照方案,准备借势引流,打出硬广、露出品牌、收割流量了。


注:全网媒体宣传渠道的详细名单由于太长,不便在本长文中再插入,欲获得完整版名单,可在后台回复:名单,免费获取。




三、选择事件营销要注意的误区



事件营销其实是把双刃剑,如果使用不当,不仅不会达到使用者的目的,还可能伤了自己,所以请注意误区,执行前记得规避:


1、自嗨的轰动感

某甜品店的斯巴达300勇士、百雀羚的一镜到底广告等,都不得不说是属于“自嗨型的事件营销”了,虽然有了轰动效果,但是最想要的目的没有达到,投入的真金白银也就打了水漂。


2、四两拨千斤不代表投资就一定少

2015年4月,一家赣州的鲍鱼熟食企业老板找到我想做事件营销,称总共愿花1万块帮他把品牌打响全国!也许到现在他可能还在我的黑名单里想:你为什么不接这个单呢?

面向地区的宣传和面向全国的宣传,这两者的成本和劳务有可比性吗???如果连这点都搞不明白的企业主,千万别去找营销策划人,容易被喷被黑的。


3、事件营销不等于光有好创意

不可否认,创意确实是事件营销中最重要的核心点,但是任何一场人为操控的成功事件营销,绝不只是创意好而已。如果哪一个重要环节垮了,很可能这场精心策划的“事件”将不得不演变为硬广去宣传了,最后效果如果就不得而知了。


4、风险与回报成正比

不管是正向事件还是负向新闻,都有可能在事件酝酿、发展的过程中失去策划人的控制,导致正向变负向,把负向变围攻。这跟事件的宣传覆盖面、复杂度、参与者、竞争者影响等因素都有关系,因此,想寻求高回报也必定要承担高风险。


5、危机公关方案最好有

鉴于上面4点,这一点也就不难理解了吧,不怕一万,就怕万一嘛!虽然计划赶不上变化,但是有计划总比没有强啊。




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